Психологические аспекты создания бренда компании

//Психологические аспекты создания бренда компании

Психологические аспекты создания бренда компании

Сила бренда заключается в его способности
воздействовать на психологию и поведение покупателя.

Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Правильно созданный бренд приносит огромные прибыли, он дает нам идентичность, стимулирует наши органы чувств и обогащает наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает и которым, он доверяет .

Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Именно от создателей бренда зависит его привлекательность и успешность. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.

Бренд – это любое имя собственное. Каждый из нас является брендом, и если мы рассчитываем добиться в жизни успеха, нам необходимо признать себя таковыми и действовать соответственно. Формирование бренда собственной продукции или услуг стало, рычагом, который позволяет поднять бизнес на недосягаемый для конкурентов уровень.

Давайте рассмотрим НЕСКОЛЬКО ОСНОВНЫХ ЗАКОНОВ СОЗДАНИЯ БРЕНДА КОМПАНИИ:

ЗАКОН ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: не реклама, а бренд создает общественное мнение.

Средства массовой информации, прежде всего, рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Брендингом движет мнение общества. (Коко Шанель, Зайцев).
ЗАКОН РЕКЛАМЫ: появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе. Рано или поздно имидж бренда начинает тускнеть в сознании потребителя, проходит время и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на общественном мнении, а на рекламе. Рекламировать, необходимо, лидерство своего бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.

ЗАКОН СЛОВА: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

При создании бренда невозможно переоценить роль слова как такового. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окружающую действительность. Закон слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Естественно сам по себе товар – реальность. Но лишь имя бренда и связанные с ним ассоциации, придают товару в представлении человека смысловую значимость. Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам необходимо, выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте – той, которой чужой товар не обладает.

ЗАКОН ВЕРИТЕЛЬНОЙ ГРАМОТЫ: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность.

Верительная грамота бренда – это дополнительная гарантия реального качества. При ее наличии потребитель будет готов поверить едва ли не в самые фантастические свойства товара. Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство бренда.

ЗАКОН КАЧЕСТВА: качество – это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд.

Создавая бренд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество. Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.

ЗАКОН КАТЕГОРИИ: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя.

Наиболее эффективный метод брендинга, не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае, ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе рынка.

ЗАКОН ИМЕНИ: в итоге бренд – это всего лишь имя, чтобы привлечь внимание потребителя, бренду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории.

Бренд – это сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке.

ЗАКОН СОДРУЖЕСТВА: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с подобным себе.

Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора.

ЗАКОН КОМПАНИИ: бренд – это бренд, компания — это компания. Между ними существуют четкие различия.

Бренд – это продукт. Компания – это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением данного бренда, но не им самим.

ЗАКОН ФОРМЫ: логотип бренда должен легко восприниматься глазом.

Логотип – это комбинация торговой марки, то есть графического символа бренда, и его названия. Потребитель смотрит на мир парой горизонтально расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это примерно то- же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло автомобиля. Для большей остроты воздействия на зрительные нервы ваш логотип должен повторять по форме ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в соотношении два с четвертью к одному.

ЗАКОН ЦВЕТА: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента.

Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-своему. Цвет создает настроение. В мире брендов красный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий – цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уверенность. Все остальные цвета занимают промежуточное положение. Постоянство в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

ЗАКОН ГРАНИЦ: в глобальном смысле, для брендинга не существует пределов.

Наилучшим способом достичь цели можно, создав глобальный бренд. Это означает: — максимально сузить сферу бренда в родной стране и выйти на мировой рынок.

ЗАКОН ПОСТОЯНСТВА: создать бренд за одну ночь невозможно.

Создание бренда – это долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Бренду следует соблюдать весьма жесткие рамки. В представлении потребителя, он обязан будить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его узость, являются важнейшей предпосылкой успеха в процессе создания торговой марки. Постоянство и умение держаться в рамках позволяет (не за годы – за десятилетия!) заложить фундамент мощного бренда.

ЗАКОН ПЕРЕМЕН: бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно.

Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях:

  • ваш бренд слаб или не производит должного впечатления на потребителя;
  • вы хотите перевести свой бренд в более низкий ранг;
  • ваш бренд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка, и процесс перемен растягивается на длительный срок.

ЗАКОН НЕПОВТОРИМОСТИ: важнейшее качество бренда – его единичность. Уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.

Задачи психолога при создании бренда:

Психолог, создающий бренд, должен создать установки на положительный образ представляемого товара. Это тесно связано с формированием мотивов и потребностей, а также другими явлениями психологического свойства.

Во-первых, следует создавать установку будущей благополучной счастливой жизни, после использования рекламируемого бренда. Образ будущего у людей, как правило, положительный, поскольку любой человек, хочет быть привлекательней, свободней.

Во-вторых, психолог сталкивается с проблемой антипатии людей к некоторым продуктам, предметам, вещам. Она рождена неприятными образами, всплывающими из социального контекста жизни индивида. Причинами ее являются детские ассоциации с каким-либо видом продукта, например с черносливом (его заставляли есть в детстве, и память запечатлела гнет родительского авторитета, школьной жизни), ассоциации, связанные с болезнями (заставляли есть продукт как лекарство), с леностью хозяйки (быстрорастворимый кофе) и др. Эти негативные образы связаны с неприятными ассоциациями физического, физиологического или вербального свойства. Для изгнания вредных ассоциаций и следующих за ними образов фирмы стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, используемые в раскрутке бренда. Для избавления от физических и физиологических ассоциаций, используется прием создания образа изысканных продуктов и напитков, которые употребляют сильные жизнерадостные мужчины и очаровательные женщины.

В-третьих, определенной образностью обладают слова. Употребление слов, выражающих конкретный смысл, с помощью которых легко представить реальные предметы, повышает эффект внушения. Слова, описывающие качества предметов, должны создавать приятные зрительные или вкусовые ощущения.

Успешно эксплуатировать идею образа можно в стратифицированном обществе. Разделение его на высший, средний и низший классы создает слои людей, не соприкасающихся в реальной жизни. Представители одного слоя знают о жизни другого понаслышке, но создают его образ. Основным потребителем товаров является средний класс. Одна из социально-психологических черт его поведения содержит стремление подражать высшему классу, согласно представлениям о нем. Для большинства слоев, за исключением самых низших, характерно желание двигаться вверх по общественной лестнице. Бренднейминг использует, конечно, символы среднего слоя, но приукрашивает их атрибутами высших слоев. Возникает специальный язык образов, пропагандирующих образы красоты и респектабельности, стереотипы шикарной жизни, надежд, успеха, любви, одежды… Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Рекламные фирмы могут организовывать жизнь своих потребителей, начиная от продажи Дома с мебелью, посудой, бельем и кончая кругом друзей, знакомством с представителями местного общества, вступлением в клубы. Этот набор гарантируется стоимостью дома, то есть и социально-экономическим статусом покупателя. Стремление занять или продемонстрировать более высокое положение, заставляет людей покупать более дорогие вещи (все равно — шариковую ручку или автомобиль), более крупные предметы (большая машина престижнее маленькой), прислушиваться к мнению знаменитостей (имеются специальные фирмы, которые занимаются сбором отзывов знаменитостей о том или ином товаре). Все исходит из сущности человека как социально-психологического существа. Эта суть и используется в бренднейминге..

Совокупность психических переменных может выступать решающим фактором превращения потенциального покупателя в реального. Бренднейминг должен улавливать колебания вкуса и настроения различных социальных и возрастных групп населения, используя специфику их восприятия действительности.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, размещению текста, яркости шрифта, частоте смены кадров, музыке, цвету и форме. Важным фактором восприятия является уместность рекламы бренда. Оптимальное сочетание определяет и лучшее эмоциональное воздействие.

Восприятие разных вещей, связанное с психическими свойствами людей, относительно предсказуемо. Положительное отношение вызывается, если товар нужен потребителю для работы или удовольствия, если он обогащает, облагораживает, обновляет что-либо в его внутреннем мире или внешнем окружении и т.д. Неосознаваемые страхи, моральные установки, опыт других — все эти выражения подсознательного сопротивления существенно влияют на восприятие товара, заметно снижая спрос. Поэтому задачей специалистов, является создание позитивного восприятия образа, исключение негатива.

(Выражаю благодарность, за предоставленные дополнительные исследовательские материалы,- Ермакову И.В с кафедры социальной и организационной психологии.)

С уважением Фёдорова Любовь
Статья для журнала «Бизнес вумен»

2017-10-03T22:38:23+00:00